L’indignazione scaturita dal brand Gucci nella scelta della giovane modella Armine Haruthynyan per la sua immagine aziendale trova la sua spiegazione sulla discriminazione del diverso, inteso come elemento capace di mettere in crisi la propria categorizzazione mentale degli elementi (eventi, esperienze, oggetti e persone) che compongono la realtà elaborata in ognuno di noi. Esprimere un’opinione in merito quando condizionati dai nostri preconcetti è la prova che il libero arbitrio è una mera illusione, soprattutto se la propria reazione è sostenuta da frasi fatte o da convinzioni cementate nella nostra psiche. Come possiamo sfuggire alla nostra ragione che si affida a certezze granitiche e ci suggerisce aspettative ben lungi dall’essere delle verità?
Cartesio ci aveva proposto di accettare il dubbio come l’inizio della conoscenza. Credere piuttosto che sapere è più semplice, non richiede uno studio approfondito e ci da un
rassicurante piacere immediato, ma questo non vuol dire essere nel giusto. Costruiamo muri di credenze attraverso un processo mentale difensivo per non sentirci mai vulnerabili. Quando il costrutto mentale della paura verso il diverso si evolve in una esternazione fisica si cade nella psicotica autoreferenzialità. Il disgusto è l’anticamera della chiusura verso l’ascolto e il confronto con l’altro fino all’implosione del proprio intelletto perché non più alimentato da stimoli esterni.
Si crede così, per tornare nel tema, che una modella debba essere ‘bella’. Ebbene, dove dovremmo porci il dubbio in una tale affermazione? Non sul presupposto che ogni modella debba essere bella (che già sarebbe argomento discutibile), ma nello stesso concetto di bellezza con il quale renderci conto di essere vittima degli stereotipi e, di conseguenza, propensi alla repulsione. Volendo mettersi in dubbio si scopre che la nostra mente era imprigionata in una zona di confort delle apparenze accettabili o limitata dalla semplicistica relatività di proverbi come: ‘non è bello ciò che è bello ma è bello ciò che piace’.
Chi gestisce la comunicazione di Gucci conosce bene la provocazione e sa bene come sollecitare le nostre reazioni facendo leva sui nostri tabù. Già in passato la nota casa di moda si era avvalsa della collaborazione di Ellie Goldstein, modella con sindrome di Down. Dalla reazione virale ottenuta nei socials si può sostenere, non a torto, che l’operazione di marketing centra ogni volta il suo obiettivo fino a considerarlo una mission verso l’abbattimento delle centralità personali ed egotiche.
Essendo Armine originaria di Yerevan, capitale dell’Armenia, forse qualcuno avrebbe preferito sentire che la nota casa di moda volesse cavalcare la causa armena contro il Meds Yeghern (il grande crimine), il genocidio subito negli anni 1915 e 1916 dall’impero ottomano il secolo scorso e, ancora oggi, non riconosciuto dalla odierna Turchia. Nessun accenno in merito è stato divulgato in tal senso, ne tantomeno abbiamo sentito una dichiarazione da Armine. La memoria storica di popoli oppressi sembrano argomenti superati, forse troppo deprimente per chi si occupa di marketing. Tuttavia il messaggio arriva ugualmente per sottintesi quando la comunicazione è elevata al di sopra delle nostre esistenze. Il successo della proposta di Gucci va riconosciuto non per merito di una proposta estetica con Armine, avvalorata da una lista delle 100 donne più sexy del mondo, ma per demerito della nostra aggressività a livello ‘animale’ espressa senza ritegno su tutti i socials, amplificando di fatto la veicolazione del marchio.
Come possiamo trarre vantaggio da questa esperienza? Dalla nostra iniziale risposta negativa alla proposta di Gucci, dobbiamo ora riscoprire il piacere di essere stati sorpresi, come risvegliati da un torpore mentale. Cogliamo la sfida innovativa di Armine e guardiamoci tutti con occhi rinnovati, come esseri ‘umani’ capaci di andare al di là dei propri limiti sensoriali e cognitivi per immaginare un mondo libero da identificazioni nel quale considerarci tutti ‘belli’, seppur 'diversi'.